השפעה חברתית ורעיונית ותפוצתה בחברה / יעל גל-ים

במאמר זה נתווה את הדרכים בהם זורמת ונקלטת השפעה חברתית ותפוצת רעיונות בחברה האנושית.

ההתנהלות מתרחשת במשולש בעל שלושה קודקודים: קודקוד עליון פוליטיקה ושלטון הכולל את הזרוע הביצועית של מוסדות הכוח הפוליטי במדינה.

במשטרים דמוקרטיים זאת היא הממשלה ושלוחותיה ה'עליונות'. במשטרים דיקטטורים זהו שלטון היחיד או קבוצת שלטון. בכל מקרה זוהי בבירור קבוצת האנשים הקובעת את סדרי השלטון במדינה.

מערכת בתי המשפט נמצאת במערכת של איזון בלמים עם שלטון הכוח במדינה. דבר בולט במדינת ישראל, במאבקים בין בית המשפט העליון לכנסת ולממשלה על עיצוב דמותה של המדינה. מערכת בתי המשפט המדינות דמוקרטיות בלתי תלויה ואוטונומית ולכן בעלת בסיס כוח משלה וממוקמת גם היא בראש הפירמידה במקביל למוסדות הממשל.  במשטרים טוטליטריים מערכת המשפט היא כלי של השלטון.

בקודקוד החברה נמצאים המוסדות הנבחרים ע"י העם כגון הכנסת או בית המחוקקים. בקטגוריה זו כלולים גם המוסדות הממונים על הסדר החברתי ועל רווחת החברה כגון המשטרה, בתי חולים, מוסדות אוניברסיטאיים ועוד.

בקודקוד הכלכלה נמצאים המוסדות הפיננסים של החברה כמו הבנקים, הבורסה, כל העסקים המניעים את גלגלי הכלכלה הקפיטליסטית ו/או הריכוזית.

הבנק המרכזי שייך לקודקוד השלטון, בפיקוחו ובהנחיותיו הוא משפיע על ההתנהלות הכלכלית במדינה ממעל.

בין קודקודי המשולש יש השפעה הדדית. ההמשלה קובעת תקנות והוראות לביצוע ע"י קודקודי החברה והכלכלה. החברה מצידה מגיבה בבחירות, הפגנות ושאר פעולות אזרחיות כדי להשפיע על הממשלה. הפעילות דרך אמצעי התקשורת היא לא ישירה אלא דרך מעגלי ההשפעה של רשתות חברתיות ועל כך נדון בהמשך.

בין קודקוד החברה לקודקוד הכלכלה מתקיימת מערכת של קשרי שוק. ברוב המדינות הדמוקרטיות פועלים כאן חוקי המסחר של השוק החופשי המודל הקפיטליסטי. במדינות שבהם יש שלטון ריכוזי ההשפעה ממותנת אבל עדיין נשאר הקשר לכלכה העולמית דרך המנגנונים המקובלים של היצע ביקוש וסחר.  תיאוריות כלכליות דנות בהקשרים אלה אך אין זה עיסוקו המרכזי של מאמר זה.

קשר אפשרי בין קודקוד הכלכלה לקודקוד השלטון הוא המושג "הון שלטון". השלטון מוריד הנחיות באמצעות הבנק המרכזי וכלים אחרים כגון הקלות מס, תמריצים, פיקוח על המטבע ועוד. גורמי הכלכלה משפיעים על השלטון דרך בקשות, דרישות, משא ומתן (שלעתים הוא כוחני) ובארץ אנו עדים לתופעה של – "הון שלטון", ההדגמה הברורה לכך זה הסרט "שיטת השקשוקה" שנוצר ע"י העיתונאי מיקי רוזנטל ובוים ע"י  אילן עבודי והמדבר על ריכוזיות ההון במדינה ישראל ע"י משפחות מעטות וחדירתם והשפעתם אל מול קברניטי המשק כתוצאה מכך.

קשר בין קודקוד החברה לקודקוד הכלכלה מתבצע בצורה עקיפה: המצב הכלכלי משפיע על הלך הרוח בחברה שהיא מצידה לוחצת על השלטון באופן תמידי בכל האמצעים שלרשותה קרי הכלים הפוליטיים.

הקשר בין קודקודי המשולש מתקיים באמצעות התקשורת הבין-אישית והתקשורת המתווכת ע"י המדיה כולל האינטרנט. בתוך התקשורת ישנם מספר מעגלי השפעה הנחתכים זה עם זה. המעגל העליון הוא רשתות חברתיות אידיאולוגיות המורכבות מארגונים ומוסדות בעלי אג'נדה משותפת כגון: איגודי עובדים וקבוצות אחרות המתארגנות סביב רעיונות משותפים כגון חרם על יצרן מתוך אידיאולוגיה פוליטית כמו למשל החרם על ישראל במדינות אירופה ובנוסף תופעת החרם של שחקני תיאטרון על הופעות בבית התרבות בעיר אריאל הנמצאת מעבר לקו הירוק.

מעגל שני זהו מעגל הרשתות החברתיות באינטרנט דוגמת פייסבוק, טוויטר ודומיהם אך גם דוגמאות פשוטות יותר של קבוצות המתארגנות לצורך רכישה משותפת ביוזמת הצרכנים או מבצעי קנייה מרוכזת מטעם היצרנים. דוגמא לשימוש ע"י השלטון בקבוצה זאת אלה הן בחירות 2008 לנשיאות בארה"ב: הנשיא אובמה ניצל את מדיית האינטרנט ליצירת קשר עם בוחרים פוטנציאלים דרך רשתות והתארגנויות ברשת. הבחירות בארה"ב הוכרעו בין היתר באמצעות שליטה ושימוש בכלי החדש של תקשורת ההמונים – רשת האינטרנט.

המעגל הלפני אחרון הוא מדיית ההמונים המסורתית כמו הרדיו, הטלוויזיה והעיתונות המודפסת. כלים אלו מגיעים להמוני בתי-אב ומספקים לנו אינפורמציה ומביאים את השיח הציבורי למכנה משותף ותורם לתקשורת יעילה.

המעגל האחרון הוא רשתות חברתיות אינטימיות הכוללות משפחה, חברים, שכנים, שבט, עם. כל תקשורת מוצאה הוא תמיד בפרט ונעה במעגלים ההולכים ומתרחבים קודם כל ברשתות האינטימיות של האדם ושל בן/בת הזוג, משפחה חברים שכנים ולאחר מכן שבט ועם. אלה הם מעגלי ההשפעה הקרובים ביותר לפרט שאליהם הוא פונה כמוצא ראשון זאת למרות שעקב השפעת הרדיו, האינטרנט ובעיקר הטלוויזיה על הפרט, הגבולות האלו הם לרוב מטושטשים.

לאחר שלב זה הפרט הנמצא במרכזה של מערכת התקשורת שתוארה כאן, מחליט בנוגע להמשך פעילותו ומפיץ את רעיונותיו בכל אחד מהמעגלים לפי בחירתו או בחיתוכים שלהם.

הפרט הנמצא במרכז המבנה שתואר כאן, פועל על סמך שכנוע עצמי הנובע מרעיונות, דחפים ואינטרסים. פעילות מקורית זאת קושרת אותנו לתיאוריה הכלכלית הקפיטליסטית שהאדם פועל מתוך מניעים ודחפים תועלתניים לסיפוק צרכיו האישיים. זהו סיכום מקוצר של תאוריית התועלתנות של ג'ון סטיוארט מיל, כל אדם פועל למיקסום התועלת שלו וכך החברה מתקדמת ומגיעה לאיזון בעזרת מנגנון השוק החופשי.

כל רעיון, מטרה חברתית, פרסום או שכנוע לשינוי עמדות יתחיל מפרט או קבוצת פרטים שינסו להרחיב ולהפיץ את רעיונותיהם דרך המעגלים השונים: מדיית המונים, רשתות אידיאולוגיות או רשתות באינטרנט. השלב הבא בתפוצת הרעיונות יהיה השפעה באופן מהותי על אחד או יותר מקודקודי המשולש: חברה, כלכלה, שלטון.

אח"כ יחל תהליך של התכנסות הרעיון, כלומר ההשפעה תורחב למעגלים השונים, תנסה לחדור לרשתות האינטימיות ולבסוף להשפיע על הפרטים הבודדים.

איך?

נתאר ונאפיין את קבוצות האנשים המופיעות ברעיון שלמעלה.

ע"פ סיווג האינטליגנציות המרובות של גרדנר יש איטליגנציה אישית שהוא מאפיין אותה בשני אופנים

• אינטליגנציה אישית המחולקת לאינטליגנציה בין אישית ולאינטליגנציה תוך אישית:

רכיב תוך אישי הוא היכרות עם היבטים פנימיים של האישיות, היכולת לזהות ולאבחן את המצב הפנימי ושימוש בו לצורך הנחיית התנהגות, מודעות עצמית גבוהה, מודעות להלכי רוח פנימיים, כוונות, מניעים, מזגים ומשאלות, משמעת עצמית, הבנה עצמית והערכה עצמית, כמו גם ידיעת היכולות החזקות והחלשות. היכולת להבין את הסיבות והמניעים להתנהגות העצמי.

רכיב בין אישי הוא היכולת לאמוד אנשים אחרים ולעמוד על מצב רוחם, מזגם, רגשותיהם, מניעיהם וכוונותיהם ולהתייחס לכל אלו. אפשר לכנות אותה גם "אינטליגנציה חברתית". יכולת זו היא מה שאנו מכנים רגישות לזולת.

י ז מ י ם – אלה הם הפרטים או הפרט שעברו את שלב השכנוע העצמי כלומר בעלי אינטליגנציה תוך אישית גבוהה וכעת הם מפיקים רעיונות ובעלי ביטחון עצמי בצדקת דרכם. הם בדרך כלל ינסו להפיץ את רעיונותיהם ו/או להשפיע על אחרים לאור רעיונות אלו.

מאפיינים: יצירתיים, הוגי דעות, בעלי תשתית ידע בתחום מסוים, מלאי התלהבות ושכנוע פנימי עמוק.

היזמים לא אמורים להיות תקיפים, כרימטיים, בעלי מעגלים חברתיים גדולים, או מקשרים או מפיצים, אך לעתים הם כן כאלה.

מ ק ש ר י ם – אלו אנשים בעלי אינטליגנציה רגשית גבוהה – אמפתיה לזולת, מצד אחד הם אמורים לדעת להתחבר ליזמים, שהם בדרך כלל זאבים בודדים שבוערים ברעיונותיהם, ומצד שני הם אמורים להתחבר למפיצים שהם בעלי אינטליגנציה חברתית גבוהה משמעותית מהממוצע בחברה.

·       עיתונות: את העיתונאים נכנה "מקשרים" ואת לכלי התקשורת, שהם מדיית ההמונים, נכנה "מפיצים".

מ פ י צ י ם – אלו הם האנשים בעלי מעגלים חברתיים גדולים, אינטליגנציה חברתית- ביו אישית גבוהה, המקושרים לסביבה חברתית מגוונת, כלומר מכירים הרבה סוגים של אנשים.

מאפיינים: כריזמטיים ומשכנעים. חשוב שיהיה להם מוניטין חיובי כך שאנשים יטו להקשיב להם. המוטו התקף 'שהוא יכיר אנשים ושאנשים יכירו אותו'. דוגמאות: פוליטיקאים ואנשי פרסום.

פוליטיקאים: מטבעם הם "חיות חברתיות" כלומר אנשים עם אינטליגנציה חברתית גבוהה שלהם אנו קוראים מפיצים.

הרצוי ע"פ הקונצנזוס הלאומי שהם יהיו גם יזמים ולעתים הם עומדים ברף זה.

אפליקציות:

 – קשר בין כלכלה לרשתות באינטרנט

חברות טכנולוגיה אוספות מידע רב על המשתמשים במוצריהם במטרה לבנות לכל משתמש פרופיל של סגנון חיים ובכך להתאים לו את הפרסומות אותם הוא יראה.

 בולטות במיוחד הן גוגל ופייסבוק (שהמקור העיקרי להכנוסתיהן הוא בפרסומות).

זהו מהלך שיווקי אגרסיבי שעולות בנוגע אליו שאלות מוסריות ואתיות הנוגעות לצנעת הפרט. מהלך זה מסמן את גבולות הקפיטליזם, בנוסח האח הגדול, בכך שנצבר מידע רב המתרגם לכוח עקב שימוש פוטנציאלי לרעה במידע.

קשר בין קודקוד הכלכלה לקודקוד החברה ולרשתות חברתיות אידאולוגיות.

·       מנזר שאולין בסין מגייס כספים רבים באמצעות מסחור תורות הלחימה שפותחו במנזר. הנזירים מקיימים חוגים לנוער ומלמדים שם אומנויות לחימה שבבסיסם פילוסופיית חיים שלמה. התוצאה היא מסחור של תורת חיים כדי שלמנזר יהיו רווחים. הילדים ובני הנוער המשתתפים בחוגים חולמים לפרוץ את גבולות קיומם הדל ולכבוש לעצמם מעמד חברתי וכלכלי באמצעות אומנות הלחימה.

·       פרויקט הקיים בארץ קשור לקבוצת הכדורגל  הפועל תל אביב              שהקימה מועדון נוער שבמסגרתו הילדים מתאמנים, מקבלים מדים ומצדם מתחייבים על השקעה בלימודים. המועדון מקדם את דור העתיד שלו, הילדים משקיעים בלימודים ונהנים מהמשמעת ומהמרץ של אימון הכדורגל וע"י כך הם מתרחקים מההשפעות השליליות של הרחוב. המועדון הצליח להקים רשת הכוללת עשרות ילדים ועל כך הם זכו לפרס מועדון השנה בתחום החברתי של ארגון מועדוני הכדורגל האירופאים לשנת 2010 ברבה מועדונים בעולם קיימת פעילות דומה.

·       מדיית ההמונים בארץ משתמשת בזיהוי עם הרשתות האינטימיות בפרסומות' כדי להגיע לתודעה ולשינוי התנהגות אצל הצרכן הבודד. דוגמאות לכך הן הפרסומות לקוטג', לחלב של תנובה ולבורקסים של מעדנות המזהים את המשפחה והילד הגודל בשמחה עם החיבור למוצר.

·       דוגמא לקמפיין פרסומי המראה תהליך שנבנה מקודקוד החברה דרך הילדים בתפקיד המקשרים באמצעות פנייה לרשת האינטימית ולילדים כצרכנים בודדים ואח"כ חזרה לכלל החברה שזה למעשה משפחות הילדים עצמם. מדובר פה על קמפיין להגנה על פרחי בר: החברה להגנת הטבע ומשרד החינוך השיקו בשנות השישים של המאה שעברה מסע הסברתי כנגד קטיפת פרחי בר מוגנים שהציג ילדים ופנה אל ילדים. מאחר ואז היה רק ערוץ טלוויזיה אחד החשיפה הייתה רבה והילדים הנהיגו את ה"מאבק" כנגד קטיפת פרחים וההורים נסחפו אחריהם וכך זה נפוץ לכלל החברה.

·       החרם האקדמי על ישראל ממדינות אירופה ובמיוחד בריטניה, החל ביחידים שהתגבשו אידיאולוגיות על סמך אינפורמציה ממדיית ההמונים – דיווחי התקשורת על הסכסוך הישראלי פלשתינאי הנוטה יותר לטובת הפלשתינאים ומציגם כ'אנדר דוג'. השלב הבא היה הפצה לקודקוד החברה, אקדמיה בבריטניה, שם הנהיגו חרם על אקדמאים ישראלים ומשם זה נפוץ ליבשת אירופה ולאמריקה הצפונית.

בחירת רשתות תקשורת מתאימות לקבוצות שונות בחברה

·       קיים קשר בין קבוצות בחברה לבין סוגי רשתות תקשורת המאפיינות אותן.

רשתות תקשורת נבדלות זו מזו בפרופיל המשתמשים ובתדמית הרשת. ניתן לדרג את הרשתות, מבעלות התדמית הצעירה ביותר כמו פייסבוק וטוויטר דרך רשתות מקצועיות הפונות לקהלים מוגדרים כמו עיתונים לרופאים, רשתות לאנשי עסקים ועד רשתות לאומיות ובין לאומיות – מדיית המונים.

קיימות רשתות תקשורת, שכמעט ויצאו מכלל שימוש בגלל יעילותן הפוחתת כמו למשל תליית מודעות בציבור למען יידוע הקהילה. שיטה זאת עובדת כיום בעיקר במגזר החרדי, שעדיין שומר על נבדלות הקהילה ומנסה לפקח על תפוצת המידע, בעיקר באינטרנט.

בחירת רשתות תקשורת כוללת לעתים גם בחירת תכנית ספציפית בזמן שידור מסוים המתאים לקהל היעד. לדוגמה עבור קהל מבוגר בוחרים את נישת השידור בבוקר ובצהריים בטלוויזיה.

ישנן קהילות המנסות להשתמש ברשתות חדישות יותר כמו פייסבוק באינטרנט, קשר אלקטרוני או פגישות וידאו בקרב אנשי מקצוע.

מסקנה מכל הנאמר היא שבכל פעם שפונים לקהל יעד מסוים יש לבחור בקפדנות את רשת התקשורת המתאימה!

מסקנות וסיכום

אנחנו גרים בעולם מרושת! קשה להימנע מכניסה לרשת חברתית כלשהי בכל פעם שרוצים להשיג השפעה או להפיץ רעיון.

אפילו דרכי פעולה, שלכאורה אינם מערבים רשתות בתוכם, תמיד ינבעו מרשת חברתית או תקשורתית.

האינטרנט החל כמיזם של תקשורת בין אוניברסיטאות אמריקאיות, ומהר מעוד עבר שינוי לקשר באוכלוסייה הכללית. האיטנרנט ממצה את מירב היתרונות בכלי תקשורת מודרני, בכך שהוא מקצר תהליכים, חוסך זמן וחוצה מעגלים של עניין ומעמד חברתי. על כן הוא תפס בנתח שוק עצום תוך זמן קצר והשתלט על השיח הציבורי.

עצות ליזם פרטי או שלטוני

·       צריך להתאים את הרשת חברתית/תקשורתית לקהל היעד הספציפי ולהתחשב בזרימת האינפורמציה כפי שתוארה במודל: יזמים, מקשרים ומפיצים. כלומר יש לחשוב בקפדנות ולתכנן מראש איך ברצוננו להשפיע: היזם צריך לבחור את המקשרים בתקווה שהם יגיעו למפיצים המתאימים ולרשתות האופטימליות לפי קהל יעד מסוים.

·        יזם טוב יתכנן את כל השרשרת הזאת.